A jelenleg elterjedt vélekedés szerint a pr-cikk a médiában hírként, beszámolóként, interjúként bemutatott, szerkesztőségi tartalomnak tűnő, ám igazából fizetett megjelenés. Ez azonban korántsem igaz.

A fenti leírás a marketing cikk, más néven az advetorial (fizetett megjelenés, promóciós cikk) definíciója és elsősorban marketing eszköz. Ha egy magazin vagy online felület kiajánlójában találkozunk a „PR-cikk” nevű felülettel, akkor ugyanúgy felületet vásárlunk, mint bármelyik hirdetés esetében. A kiadónak fizet a hirdető és a jól ismert (x)-nek vagy más megkülönböztetésnek kell megjelenni a felületen. A probléma ezzel a szóhasználattal az, hogy az ügyfelek egy része úgy gondolja, a pr szakértő kizárólagos szerepe nem más, mint ingyen bejuttatni a céget vagy terméket a médiába. Ahogy fent kifejtettük, ez azért is téves hozzáállás, mert a sajtókapcsolatok menedzselése csak egy része a pr tevékenységnek.

A pr-cikk, mint olyan, épp ezért nem létezik.

Legfeljebb a pr tevékenység keretében a szerkesztőségek számára eljuttatott anyag létezik, mely lehet sajtóközlemény, elemzés, beszámoló vagy más jellegű tartalom, melyet a szerkesztőség saját belátása szerint használ, akár saját maga által szerkesztve vagy átszerksztve is. Ennek az anyagnak a megjelenésébe nincs beleszólása se az ügynökségnek, se az ügyfélnek. A pr ügynökség feladata természetesen az, hogy a közlemény és a hír elég érdekes legyen ahhoz, hogy a szerkesztőségek örömmel közöljék.

Ahogy a COO magazin fogalmaz: „Az ügynökségeknél dolgozó pr-szakemberek pedig gyakran tapasztalják, hogy ügyfeleik − marketinges szemlélettel − fizetett cikkek írását és elhelyezését várják el tőlük (nem ritkán kizárólagosan). Ez kényszerhelyzetbe hozza az ügynökségeket: ha meg akarnak felelni az ügyfeleknek, súlyos szakmai kompromisszumra kényszerülnek.(…) A fizetett tartalmak gyakorlatának általánossá válása súlyosan sérti a médiafogyasztó, olvasó-hallgató-néző közönség információkhoz való jogát is. A médiatulajdonosok, kiadók ugyanis számos esetben csak akkor hajlandók bizonyos, céghez, termékhez vagy márkához kötött információk közlésére, ha a cég, a termék, illetve márka tulajdonosa fizet ezért, vagy a közléssel párhuzamosan reklámot is vásárol. Ellenkező esetben nem közlik a − sokszor közhasznú, vagy közérdeklődésre számot tartó – cégtől, szervezettől származó és a pr-szakemberek által közvetített információkat. Így a nagyközönség sokszor nem jut a megfelelő információkhoz.”

Pr ügynökségként tehát nem az a feladatunk, hogy minél több megjelenést generáljunk az ügyfélnek, lehetőleg linkekkel ellátva. Ha a kommunikációs cél azt kívánja, természetesen élünk a sajtóközlemény eszközével, de tárházunk ennél sokkal tágabb és nem csak a megjelenésszámra koncentrál.